Farmacêutico News - Gestão de categorias: uma gestão eficiente!

Ana Delgadinho, gestora de Gestão de Categorias, descreve que "a gestão de categorias prevê uma colaboração estreita entre indústria, distribuidor e farmácia com o objetivo comum de acrescentar valor à experiência de compra do consumidor/utente". Leia o artigo de opinião sobre o assunto. A gestão de categorias prevê uma colaboração estreita entre indústria, distribuidor e farmácia com o objetivo comum de acrescentar valor à experiência de compra do consumidor/utente. Uma gestão de categorias eficiente resulta numa exposição organizada e lógica dos produtos, levando o shopper a encontrar mais facilmente o que deseja, estimulando a compra por impulso e chamando a atenção para produtos que ainda não tinham sido considerados, induzindo a experimentação. A aproximação de categorias que se podem cruzar entre si economiza tempo e esforço aquando das sugestões de cross selling. Em última análise, a gestão de categorias fideliza o consumidor através de uma experiência de compra positiva, reduz as ineficiências operacionais e aumenta a rentabilidade da farmácia. Cada categoria deve ser vista com uma unidade de negócio para a qual é necessário definir um plano estratégico, tático e operacional. Para apoiar a tomada de decisões, é essencial analisar a performance das categorias no período homólogo, recolher informação relativa à concorrência, tendências de mercado, perfil do consumidor e competências da equipa. O plano tático analisa ao pormenor o marketing mix, definindo sortido, pricing, promoção e exposição. O sortido ideal deve incluir todos os subsegmentos mais procurados, as marcas âncora que elevam a notoriedade da categoria, ter em conta a margem unitária e o PVP médio, a fim de incrementar a rentabilidade da farmácia e o índice de cross selling. Relativamente ao pricing a farmácia deve sempre considerar no sortido dois patamares de preço, de modo a responder aos diferentes perfis (económicos) dos consumidores e nas categorias com maior sensibilidade ao preço ter o cuidado de analisar os preços da concorrência. O planeamento das promoções em parceria com os laboratórios impulsiona as vendas, principalmente nas categorias sazonais, mais sensíveis ao preço ou quando se pretende induzir o cross selling e a experimentação, nomeadamente, nos lançamentos de novos produtos. A exposição tem como objetivo facilitar o trânsito e melhorar a experiência de compra do shoper, por exemplo, categorias de rotina, cuja localização não influencia o volume de vendas, devem ser colocadas no fundo da farmácia e, assim, obrigar o utente a percorrer todo o espaço; categorias de destino que reforçam a imagem da farmácia devem estar próximas da entrada. Chegada a primavera e aproximando-se o verão é o momento de proceder à análise e planeamento das categorias em função da sazonalidade e do seu potencial de participação na faturação, reforçar a formação da equipa e definir o cross selling integrado em protocolos de atendimento. Apresentamos algumas breves dicas: A análise das vendas da categoria alergia permite concluir que a maioria das farmácias apresenta números interessantes nas subcategorias anti-histamínicos orais e higiene nasal, mas os corticosteroides nasais, hidratantes nasais ou soluções de controlo ambiental para ácaros e pólenes encontram-se substancialmente abaixo do seu potencial. A primavera é uma excelente altura para ativar os cuidados oculares, incluindo-se as subcategorias hidratação ocular, antialérgicos oculares, limpeza periocular e suplementos para a visão. No aconselhamento das picadas de insetos, para além das pomadas tópicas, anti-histamínicos orais e repelentes, existem algumas oportunidades de cross selling a explorar, tais como hidrocortisona tópica, terapia de frio e desinfetantes em spray. Os repelentes devem ter dupla localização (behind the counter e self service), sendo que a exposição junto dos solares normalmente impulsiona a compra por impulso. As vendas dos solares são impulsionadas pela exposição em zonas quentes e pelas promoções, não só pelo aumento do número de unidades vendidas por transação, bem como, pelo facto de influenciarmos o momento de decisão de compra, antecipando o mesmo. Conscientes do crescimento que se regista após a implementação, as Farmácias Holon convidam e motivam as farmácias a aderir à Gestão de Categorias.